內容電力公司:學習內容行銷必讀之作


內容電力公司這本書是 2016 時 Joe Pullizi 出版的作品,原以為過了四年內容的資訊應該不會那麼實用,但我完全錯了,近年來台灣才漸漸的正要發揮內容行銷的強大威力,如果你想學習內容行銷的相關概念,直接收藏這本書絕對不會讓你失望!

內容行銷模式的出現

作者在剛開始畢業找工作的時候並不順利,雖有著高學歷但投了上百份的履歷依然沒有成功,最後逼得他刪掉了他的碩士學歷才找到他的兼職工作。

當時他接觸到了一本經典著作「思考致富」,有一句話讓他印象深刻並謹記在心:機會已經展現在你面前,等待你走上前來,盡情選擇,制定計畫,付出行動,堅持到底

接著他又讀了「 與成功有約:高效能人士的七個習慣」這本書,裡面提到了:每天、每個任務、每項計畫展開之前,都要對自己的方向和目的有清晰的構想,然候再動員自己一切積極因素去實現它

後來,他成立了內容行銷學院。

內容行銷學院(CMI)已經連續多年名列成長最快速的五百大企業,而這樣的成就來自一場意外,作者 Joe 也在這個創業過程中發現了一個強大的商業模式,就是這本書的重點「內容行銷」,他認為現今創業的最佳模式不是先打造產品,而是先養出你的觀眾

通常來說創業要先提出商業計畫,即使是 Peter Thiel的名作從0到1,書裡面雖然提出了很多有用的創業建議,但是和一般的創業家提出的觀點其實並沒有太大差異,本質上都是先打造產品,而不是先找到客戶。

然而根據統計顯示這些創業公司會在五年之內倒閉,可見這未必是最佳的創業方式。

可能的原因或許來自於傳統的創業模式沒有一套明確的步驟,而內容行銷模式卻不一樣。

內容行銷模式有六個明確的執行步驟

  1. 找到你的甜密點:你的專業和你的興趣愛好的交會點。
  2. 轉換內容:分析自己和競爭者的差異,再從其中找到較少或沒有競爭者的領域。
  3. 穩固基礎:選擇平台並且持續發佈內容, CMI當初是透過部落格,並且每日更新,後來才拓展自己的管道。
  4. 收成觀眾:增加網站流量,並且將造訪網站的讀者轉化成訂閱者,透過蒐集來的 email 與他們保持聯繫。 eg. Social Media Examiner 在達到10000人訂閱之前不推銷任何產品。
  5. 管道多樣化:將能接觸到觀眾的管道擴大,也就是經營各種社交媒體平台和觀眾多做接觸。
  6. 創造營收:Moz 從 顧問公司透過前面的步驟,最後向訂閱者推銷他們的軟體。

這套模式不管是一人創業家和大型企業都有成功的案例,他需要長時間的累積,保持耐心持續的產出價值。

內容創業模式計畫目標

Joe 認為內容行銷的高手有兩種習慣:

  • 記錄內容行銷策略
  • 定期重新檢視並堅守計畫

他認為這是邁向成功的最大原因,內容創業模式制定計畫的六大目標是:

  • 財務
  • 家庭
  • 心靈(對於內心的洗滌)
  • 精神(需要意志力去做的)
  • 體能
  • 公益

這六大目標要盡可能寫的詳細並且設定日期。

心靈在書中舉的例子是每晚和家人一起禱告,所以我將心靈解讀成對內心的洗滌,怎麼樣確保你的內心是健康的,比如說你需要透過一些抒發或者自己特有的其它方式去清洗你內心的垃圾,讓你可以持續保持動力。

而精神在書中舉的例子是每月讀完一本非商業類書籍,所以我的解讀是磨練需要意志力去完成的項目。

看到這個計畫有些看似跟你的創業並無直接關聯對吧?

但其實這是一個由內而外,由淺入深的計畫,你必須要先把自己給照顧好,才有辦法完成你在商業上的目標。

其實在創業的過程中最大的恐懼來自於自我懷疑,當你懷疑自己的時候,你甚至會覺得別人都在嘲笑你,但其實根本沒有人在管你。

這些自我懷疑會導致過度焦慮、沒有執行力、自暴自棄、失眠等等負面影響,不只先擊潰你的心,也把你的健康一併給毀了。

所以我認為這六大計畫確實有他的必要,先把身心顧好了,才有可能去面對各種挑戰。

確立內容宗旨

作者在他之前的著作,也提到了內容宗旨的概念,他認為內容宗旨有三個要素:

  1. 核心目標觀眾群
  2. 提供觀眾群的資料素材
  3. 觀眾群從中獲得的益處

而這三個要素完全沒有提到營利的方式,所以如果你剛好有了產品,反而可能會影響你的成效。

所以你必須先忘掉營利這件事,才可以發揮內容行銷的威力,另外除了營利方式之外,也要學習忘記你的競爭對手,全力專注在你的觀眾群。

找出你的甜蜜點

甜蜜點來自於你的愛好及知識的交集,愛好也象徵著你對這件事物的熱情,透過這樣的熱情才能堅持下去,所以書中建議第一個該做的應該是找到熱情,不要浪費時間在沒有熱愛的事物上。

其實知識與技能都是可以透過後天的努力達成的,但…沒興趣的事情就是沒興趣,不愛的事就是沒辦法喜歡他,所以先找到自己的有興趣的事情,在這過程中你就可以自然而然的去學習相關知識。

Gary Vee 總是建議,「紀錄而非創造」

透過紀錄的方式將你所學的東西記下並且分享出來就好,而一人公司這本書則是告訴你面對你的觀眾你應該把你所知道的一切都教給他們,所以內容行銷的核心精神其實也是類似的概念。

而找到甜密點之前更重要的是,必須先知道你的觀眾是誰

他們是什麼樣的一群人,男性或女性,他們可能是怎麼樣的一群人,他們想要什麼樣的資訊或需求,為什麼他要看我們的內容。

透過思考這些人的可能樣貌,才有辦法和他們「對話」。

我們對於不一樣的對象所用的口吻和敘述方式並不會相同,所以如果可以針對我們的目標對象的理解使用他們的「語言」,這樣可以更容易讓他們成為我們的忠實觀眾。

內容行銷如何轉換

轉換這個字是「tilt」,指的是歪斜的意思。

我們要如何轉換內容呢?除了找到甜密點之外,你還必須和別人與眾不同。因為和你相同甜密點的競爭者應該都已經存在了,所以要在上面再加上一點不同之處!

書中提到安.雷爾頓的例子,他的頻道是在教如何烘培,他本身除了會烘培之外,也有養營師的專業知識,所以這成為了他的甜密點。

然而光是如此他沒有辦法脫穎而出的,因為教別人烘培和告訴別人營養知識早就有很多競爭者也在做同樣的事。

他認為模仿別人做一樣的事已經來不及了,所以他以誇張的食物成品來突顯他的特色,例如說做出5磅重的士力架巧克力棒、或是切開後有著 instagram logo 的蛋糕,這就是他轉換內容的方式。

在魔術圈子裡面有一位我相當喜歡的魔術師,他出版了一本原文書,叫做 one degree!

他認為只要再加上一度,也就是一點點不一樣的新意就可以讓魔術變得更好,所以其實這本書裡面,有許多的魔術都是他早期的作品,但是他只是做了一點點的更動,就讓效果再加成好幾倍!

比如說展示效果的方式,拿取物品的方式,僅僅只做了一點點微小的更動,就讓魔術效果大加分。

而透過類似的概念為你的甜密點再加上一點新意,也就可以達到和安一樣驚人的成果!

說實在我認為甜密點轉換,透過產出內容的呈現方式來做區隔,其實並不是一件容易的事!

但是因為呈現內容的人是「你」,所以這又讓我們可以更放心一點,因為每個人都有自己的個人特色,就算講一樣的東西,只要「你」的特色能夠添加於其中,我認為都還是有很多的幫助。

結語

透過網路賺錢有很多方式,這是一個穩紮穩打的方式,作者也提到了這套方法並不是一個快速致富的方式,因此你也不會在一開始賺到什麼錢,所以必須好好先規畫自己的財務,以免還撐不到轉化的時候就先行放棄。

透過內容行銷的模式,可以將你的品牌逐漸規模化,最終透過自己的產品來變現,所以如果要打造自己的人個人品牌、一人公司,這本書可以說是含金量滿滿,極具參考價值。

假如你是一人公司的型式可以直接讀到第十章就停下來,開始專注在你的內容,等到累積一定的內容產量之再看後面的部分,以避免自己「想太多」,而沒辦法專注在內容。

一起加油吧!

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